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爆火的“熬夜水”葫芦里卖的什么药?

文章来源:本站原创 发布时间:2021-09-15

  有网友说,养生的本质是多喝热水。有淘宝店家,甚至将需求“升级”,推出“自热开水”。15元一盒的“自嗨水”包括一个自热锅、一颗枸杞、一袋水,其他什么都没了。截止9月13日,淘宝仍有商家在售。

  明明只是带有一颗枸杞的“自热开水”,却引发许多小红书博主测评,有视频甚至获得上万的点赞和收藏,还有不少网友评论想要尝试。这碗自热开水,通过一种自我调侃的方式,展现了部分年轻人的“无效养生”。

  光喝热水还不够,年轻人开始喝“熬夜水”。椿风、荷田水铺等主打“养生”的茶饮品牌,成为年轻人的茶饮新选择。这些996又爱熬夜的“打工人”,不再执着于糖分带来的短暂快乐,转而把目标放到了养生上。

  大厂里,年轻人甚至开始排队取养生茶饮“续命”。养生茶饮摊位前挤满了大厂人,他们试图通过各种“熬夜大补水”、“刮油水”、“神仙水”来“回血自救”。

  还是这一批年轻人,热衷于在心理上获得“养生”的满足感。他们买来蛋白粉、蛋白棒却不吃,放到过期。还热爱转发健身训练视频,“转发了就是锻炼了”。天猫报告和公开数据测算,中国有1亿人在假装运动。[1] “1亿人在假装健身”的话题,甚至在微博上获得了3.8亿的阅读量。

  这些“无效养生”的年轻人,是“我要我觉得”的新一代消费者。www.07977.com,面对年轻人的需求,更多新消费品牌开始布局养生产品,从中式养生茶饮到功能性软糖,还有各式低糖低盐低脂的零食升级。

  面对此种“养生”局面,我们不仅发出疑问:年轻人的养生“自救”,为什么表现形式很“无效”?想要养生的年轻人,如何激发了“新刚需”?在万物皆可“养生”的泛养生时代,养生品牌如何长期发展?

  养生甚至成了一种新型“社交人设”。养生人设的年轻人,每天去超市里买各种沙拉、水果,做起五谷饭和养生汤。之后花时间在精致的漂亮盘子上摆盘半天,再拍个十几张照片,挑一张加好滤镜发朋友圈。我问了一位精致生活的同事,他表示为了不打破“人设”,曾经坚持了一段时间,但最终还是放弃了。

  那些想要“躺平”的年轻人,养生也怕麻烦。一位佛系养生的年轻人告诉我,“没能养成习惯,就想起来的时候喝喝养生茶,忘了就算了”。

  还有些养生的年轻人,开始买保健品自救。我又采访了坐我隔壁桌的保健品大户,她告诉我“身体出现了问题,但感觉还没到去医院的程度,所以先吃保健品”。

  年轻人看着自己一抓掉一大把的头发、越来越重的黑眼圈、日渐疲惫的身体,试图通过一些举动来改变现状,然而为什么他们的一部分表现形式会显得“无效”?

  或许,我们不能直接从从功能性效果上对“无效”进行定义。年轻人的养生行为,一方面是自我缓解健康压力的一种解压方式,另一方面希望能获得心理安慰,和预防改善。但是,他们的养生紧迫性并不强,只是有着初步的养生意识。

  此外,熬夜水的“无效养生”背后,也是消费意识形态的转变,年轻人愿意为养生花钱。陈与安品牌策划创始人陈安向FBIF表示,养生即将成为一种“新刚需”。

  这些年轻人也激发了“快餐”、“快消”式的养生市场,赛道上涌现出一批零食化、茶饮化的养生品牌。

  今年6月底,养身茶饮品牌「椿风」获数千万元 Pre-A 轮融资,主打年轻人群体。椿风品牌就曾表示,其推出的“养身茶饮”,则可看作是升级版的奶茶。[2] 同在6月,养生茶饮品牌「荷田水铺」宣布三个月获两轮融资。[3]

  今年8月,兴趣营养品品牌「Hala哈啦」获2000万元种子轮融资。品牌表示,其首款“轻养口喷”系列产品是对传统口服营养品的升级,将营养液通过喷雾的形式食用。[4]

  越来越多切入食品化的养生领域,品牌主张一边解决养生焦虑,一边让年轻人获得更便捷、轻松的养生体验。

  过往最爱咸鱼咸肉等一类致癌物的中老年人,开始意识到这些食品是真的致癌,开始抛下了他们的最爱。而作为新晋养生人,年轻人除了过往的“朋克养生”方式,更希望通过吃来获得效果,开始尝试新的养生方案。

  2019年,健康中国行动推进委员会发布《健康中国行动》,健康和养生被提升到国家层面推进。可以说,中国也开始步入全民养生的时代。

  而作为养生的重要组成部分,养生食品成为人们追求健康的“刚需”。食品品牌同样想把养生变成年轻人的日常。为了让年轻人养生,品牌们现在做了哪些努力?

  养生其实可以很容易,新消费品牌瞄准了果冻、糖果作为养生食品载体,从而提高消费者接受度,降低“养生门槛”。

  华熙生物的玻尿酸食用品牌黑零,推出了一款GABA软糖。目标用户是难以入睡的人群,这款产品可以补充人体GABA,对人体脑部神经递质产生适量抑制,促进大脑降低兴奋度,帮助提升睡眠质量。

  除了软糖,果冻也是一个具有趣味性的食品品类。机能性零食品牌「JOLIYOYO」于今年7月完成数千万元天使轮融资。其推出的酵素果冻,有6种乳酸菌、两种益生元搭配决明子、魔芋粉。

  品牌还表示,其酵素果冻0脂肪、0色素、0蔗糖添加。益生元促进有益菌繁殖、呵护肠道的作用。

  市场监管总局也于今年发布公告,将粉剂、凝胶糖果纳入保健食品备案剂型,自2021年6月1日起施行。随着市场新规的执行,除了普通食品,保健食品将有着更多元化、趣味性的发展空间,相信未来会有更多新消费品牌加入养生赛道。

  “无效养生”的一大痛点,就是难复购。没有复购,就无法提升消费者忠诚度,制造新刚需。有的品牌从满足生活基本需求品类出发,抓住了酸奶、牛奶等这些本身有着较强的复购需求的品类,来调整配方。当高糖对身体有害的概念被消费者广泛接受时,减糖也被认为是养生的一种方式。

  卡士创始人王维嘉曾对FBIF表示,低温酸奶是存量市场,本身就是一个具有功能性的健康食品,它是可以为人类健康提供解决方案。[5] 酸奶品类本身,有着强复购性和健康属性。而无蔗糖酸奶等产品,甚至可以成为原有品类的替代,来满足消费者的日常生活和养生需求。

  面向减重减脂人士和控糖人群,卡士在今年5月推出了一款“断糖日记”酸奶。品牌表示,该款酸奶不含蔗糖和代糖,0添加食品添加剂,每杯酸奶含有5.46g蛋白质和169mg钙。

  上周,卡士还宣布对断糖日记进行了配方全新升级。品牌表示,断糖日记酸奶的菌种从两种变为四种,口感也更加绵密,类似冰淇淋质地。

  想要在日常品类中替代原有品类,满足养生需求,提升产品复购率的,还有成立于2020年「糖友饱饱」,品牌主打“不含蔗糖、面粉和淀粉”的功能性主食。今年9月,「糖友饱饱」还获得千万元天使轮融资。

  据其创始人介绍,「糖友饱饱」的控糖面包在天猫上线万袋。品牌表示其控糖面,碳水含量只有6.8%,而普通荞麦面碳水含量70%,全系列功能性主食都可以用于替代普通主食品类,来控制餐后血糖、增加饱腹感。[4]

  然而,即使新消费品牌的这些养生产品能带来复购,是否能产生明显有效身体变化,仍然存疑。

  通过瞄准消费者的细分需求,新消费品牌开始在相对较大的品类赛道上做差异化的细分,搭建更多元的养生品类线,将养身渗透到消费者生活的细节中。

  有的品牌就选择了益生菌品类,带来更细分的产品线。WonderLab在去年推出“小蓝瓶”益生菌固体饮料后,今年7月推出的啵啵口腔益生菌,添加400亿CFU益生菌。品牌表示,这款益生菌新品,通过平衡口腔菌群,达到健康口腔的效果。

  考虑到有许多女性都热衷于养生,WonderLab还推出了“闺蜜粉瓶”女性蔓越莓益生菌,加入UREX(鼠李糖乳杆菌 GR-1、罗伊氏乳杆菌RC-14) ,主打女性私处护理。品牌表示,蔓越莓女性益生菌在经期、孕期、哺乳期,都可食用。

  年轻人对养生的“新刚需”,也推动着传统养生赛道的创新发展。养生品牌朝着零食化、日常化、细分化的方向创新,增加消费者对“养生食品”的接受度、提升复购率,并满足他们的多元化需求。

  养生类的品牌大量的爆发,也迎来了五花八门的营销宣传。“朋克养生”作为一个“事后补救”的模式,也引起了人们的重新思考。

  腾讯营销洞察的一项报告显示,年轻人更希望进行“全面预防”,通过低糖低卡膳食等方式获得提升,他们已经不再满足于后期的补救式养生了。[6] 那么养生赛道在未来有怎样发展的方向?我们将探讨三种思路。

  由于地域原因和饮食习惯,中国人长期吃重辣、多酱油、高糖的食物。对于这些消费者来说,传统的养生产品口感不佳,很难长时间坚持下去。面对低糖低盐的需求增加,有的品牌推出了产品,来填补市场的空白。

  奶酪博士的”小圆奶酪“系列中,有着低盐高钙奶酪,其产品成分中不含氯化钠。此外”小圆奶酪“系列还有低脂无糖奶酪。品牌表示低脂无糖款的配料表中,只有牛奶、盐、发酵乳和凝乳酶。

  我们可以预计,年轻人对“无效养生”的热情背后,将推动对低糖低盐的成分摄入,是事关全体中国人的味觉变化。将在长期意义上,缓解中国人对重辣高糖重盐食品的味觉依赖。

  为了提高消费者对养生产品的兴趣,原料成分的升级创新也不可少。益普索中国资深研究总监程皓,在FBIF2021论坛上表示,现在的消费者需要有更纯粹、更天然、更有机的原料,他们也对新奇、有特定功能的原料有着兴趣。

  在今年8月获得 220 万美元融资的Taika ,品牌的愿景是帮助人们毫不费力地过上更健康的生活。此前曾经推出过主打适应原的咖啡,在种子轮融资 270 万美元。

  在近期,Taika 又推出了一种功能性罐装抹茶拿铁,由含有健康脂肪和蛋白质的奶油和自制澳洲坚果奶制成。Taika表示,这种澳洲坚果奶是使用一种秘密配方开发的,碳水化合物含量为零。

  除了“多喝热水”,养生还有一大方式就是“早点睡觉”。然而现在的年轻人却很难做到早睡,需要通过一些GABA软糖、褪黑素等帮助入睡。

  Sleep Well则在英国推出了新的纯素燕麦饮料,其品牌声称产品中含有缬草,是一种可以帮助人们放松并享受更好睡眠的草药。品牌希望通过提供这种燕麦奶,促使消费者养成积极健康的睡前习惯。

  除了产品成分创新之外,养生行业的长期发展,离不开创新技术的推动。乐事推出的新品“胶原蛋白”薯片,这对消费者而言可以是一个新式体验,但并不是消费者最关注的痛点。

  在目的功效上考虑,比起从薯片中获得“胶原蛋白”,消费者更希望能减少薯片中脂肪的摄入。我们发现,乐事已经推出了一款烘焙薯片,通过烘焙工艺减少产品中的脂肪含量。品牌表示,和其普通乐事薯片相比,能减少65%的脂肪摄入。[6]

  来自以色列的食品科技初创企业Better Juice则拥有一个专利技术,让果汁中的糖转化为膳食纤维。这项专利酶促技术,用天然成分将果汁中的果糖、葡萄糖、蔗糖转化为益生元膳食纤维与其他非消化性分子。Better Juice表示,最高可减少果汁中80%的糖分,1kg生物反应器容量可以生产约1000L减糖果汁。

  Better Juice联合创始人Gali Yarom,在FBIF2021食品饮料创新论坛上表示,其公司为品牌提供0糖解决方案,目前已经有一个潜在五百亿美金的市场规模,其技术的通用性已经在欧洲带来广泛的应用。

  朋克养生的阶段将成为过去式,能“收割”年轻人的,将会是在提供“心理安慰”之外,还能满足全面预防和改善养生需求的品牌。

  回到开篇提出的问题:年轻人真的是在进行无效养生吗?我们可以从年轻人的行为中,洞察到养生的深层次需求。在养生赛道首先跑出来的新品牌,热度很高,但是如果没能满足年轻人的真实需求,也可能会快速跌落。

  在未来,养生开拓出来的巨量市场,将留给能满足年轻人“新刚需”养生需求的品牌。除了颜值、新奇、仪式感,深入的功能体验将成为发展的方向。品牌可以提供更为日常化、零食化的养生食品,在口味的变化、功能性新成分方向、和工艺技术发展进行创新,让年轻人能“成功自救”。

  [1] 天猫2019运动消费趋势报告:中国人全面健身时代正到来 2020要让5亿人运动起来,2019年12月16日,胖鲸

  [2]「椿风」获数千万元 Pre-A 轮融资,主打面向年轻人的养身茶饮,2021年6月29日,36氪

  [3] 首发 养生茶饮品牌「荷田水铺」三个月获两轮融资,主打“药食同源,即时养生”,2021年6月21日,FBIF食品饮料创新

  [4] 聚焦“轻养生”千亿级蓝海市场,兴趣营养品品牌「Hala哈啦」获2000万元种子轮融资,2021年8月16日 ,36氪

  [5]专访卡士创始人:22年持续增长,从乘风到造风,卡士如何打造“动态的护城河”?2021年8月30日,FBIF食品饮料创新

  [6]《数说社交圈中新“食”尚—腾讯健康食饮行业洞察白皮书2021版》,腾讯营销洞察